Un nuevo concepto aparece con el desarrollo y la extensión de las redes sociales sobre los soportes tecnológicos. El "social commerce" que no es más que una nueva forma de vender y comercializar en un nuevo entorno y con unas nuevas condiciones como es internet. Todo ha girado entorno a la figura del consumidor que, con las nuevas tecnologías bajo su control, escapa de los instrumentos tradicionales del marketing, se vuelve más sofisticado y, al menos lo parece, que controla la información que desea que le llegue y la que le interesa consumir. Esto genera un nuevo entorno de posibilidades.
El comercio electrónico busca y necesita nuevas formas de desarrollo, hasta ahora las páginas web, los portales y la venta por email están tocando fondo. Las leyes, cada vez más restrictivas (que no controlan nada) sobre spam, comercio y venta obligan a la necesidad de buscar nuevos espacios sobre los que poder trabajar.
El centro del social commerce es, como decimos, el consumidor. En algunas redes se utiliza o toma nuevo valor el concepto de "fan". Pero al fan no se le puede comprar, con el fan hay que razonar, hay que explicarle las cosas. El fan es el nuevo consumidor de la época 2.0. Algunos observadores indica que la fusión entre e-commerce y social media está dando lugar al Social Commerce. Opiniones de clientes, calificaciones y recomendaciones integradas en la presentación del producto resultan fundamentales en esta estrategia.
El social commerce se apoya sobre la base de la confianza ya que nos moviliza la opinión o gustos de nuestros amigos conectados en la red, total transparencia y rapidez en la satisfacción de las necesidades del cliente tienen que ver con el nuevo estilo que se impulsa desde las redes. Los mercados se convierten en enormes ya que potencilamente las empresas pueden cubrir millones de usuarios pero tienen que definir claramente sus estrategias de escuchas activas y la generación de vínculos.
El consumidor 2.0 investiga, se preocupa por informarse antes de comprar, se fia de sus amigos o de los iguales "on line". Los ciudadanos apuestan de forma masiva por las redes sociales, las administraciones también y, las empresas por supuesto también. Ahora todos estamos en las redes, las redes son relación y las relaciones son interacciones y capacidad de movilización. El consumidor ahora es "social".
Si recordamos lo que afirmaba Michael Carrithers en su ensayo ¿Por qué los humanos tenemos culturas?(1995) a diferencia de otros animales sociales los humanos no solo viven el sociedad, sino que crean y necesitan la sociedad para vivir. Eso implica que necesitamos convertir la tecnología en algo cada vez más social, al uso de esta nueva necesidad de relación. Pero a partir de la democratización de la tecnología y su extensión para grandes capas de población el consumidor ha adquirido un nuevo status más exigente. Pero claro, no pensemos que a toda la población alcanza el social commerce, hay grandes bolsas de población ajenas y fuera de la posibilidad de poder optar a este nuevo modelo.
Pero con el social commerce también surgen nuevas preguntas ¿es solo una estrategia más? ¿es un cambio de paradigma?. Cuando aún no tienen muchso años los CRM para mejorar la relación entre el cliente y la empresa aparece el social commerce. ¿Realmente el consumidor adquiere más poder frente al mercado? Nuevos interrogantes para nuevos escenarios sociales.
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